近年來，陜西省漢中市南鄭區積極實施“品牌興農、品牌強農、品牌富農”戰略，加強對重點龍頭“農字號”企業的資金扶持政策力度，通過打造一大批優質農產品“金字招牌”，真正實現了“打造一個品牌，帶動一方產業，富裕一方百姓”的發展目標，2022年全區農業品牌產品收入達30億元，3.6萬戶農戶因品牌增加收入超過1.8萬元，過上了富裕殷實的好日子。

品牌建設發展現狀

南鄭區培育綠色食品認證企業9家、產品10個，有機食品認證企業8家、產品10個，農產品國家地理標志“紅廟山藥”1個。共創建非物質文化遺產名錄77項(其中國家級非物質文化遺產名錄2項、省級非物質文化遺產名錄13項、市級非物質文化遺產名錄19項)。黃官良順合作社的藤編、扇編竹編產品種類達800余種，產品遠銷歐洲，年產值達6000余萬元，帶動周邊群眾1800余戶就業。著力構建全域、全民、全業的大旅游、大品牌、大產業、大發展格局，積極實施營銷宣傳策略，促進多業態融合發展。漢中龍頭山景區作為南鄭最受歡迎的景點之一，以獨特的自然景觀每年吸引游客50萬人次，提供就業崗位120個，帶動周邊村建設農家樂10多家，每家每年創收40余萬元。打造完成南鄭區電商直播孵化基地，吸納同心創發、大漢智成、良順藤編、喜樂漢禮等20家農特產品企業入駐，通過MCN機構集群、垂類網紅集聚、爆品打造、網絡營銷師培訓等形式提升南鄭區農特產品銷量、促進三產融合升級、帶動創業就業。完成區、鎮、村三級農村物流體系建設工作，讓全區農產品電商產業得以迅速發展，為鄉村振興賦能添力。

支持品牌發展的主要舉措及成效

一是加強政策引導。為做大做強農業品牌，南鄭區先后出臺農業品牌認定補助八條硬核措施，分別給予新獲得“綠色食品證書”、“有機產品認證證書”或“有機轉換認證證書”的品牌，新認定的農產品質量安全標準化生產示范基地，新取得“味見漢中”“漢中仙毫”等農產品區域公用品牌授權，新申報的國家地理標志農產品保護登記，新獲得“全國名特優新產品目錄”或“國家有機農產品”的單位(經營主體)或個人給予一次性資金補助；持續開展“一村一品”示范創建活動，對商標注冊成功的農業經營主體，優先安排貼息貸款補助和項目資金補助；劃撥專項資金支持農產品加工、流通、出口和發展農村電子商務、舉辦展會論壇、組織參展參評等活動，品牌意識不斷強化，品牌影響力進一步提升。

二是培育公用品牌。立足自然稟賦優勢及品牌現狀，整合品牌基礎好、產業實力強的特色產業，以優質稻米、特色蔬果、名優茶葉、特種水產為主導，聯合打造農產品區域公用品牌，擴大品牌農產品規模，提升市場美譽度。全區有5家茶葉企業獲得“漢中仙毫”區域公用品牌授權，17家企業獲得“味見漢中”區域公用品牌授權(占55家授權企業的1/3)，食用農產品合格證經營主體86家，進入國家農產品追溯系統企業80家，認證綠色農產品企業7家，種植面積4500畝，年產農產品1114噸，有機農產品4個，種植面積399畝，年產農產品533噸，地標農產品1個，種植面積600畝、年產農產品2329噸。

三是創新發展模式。通過與新聞媒體合作，創立“南鄭鄉村振興”和“南鄭農業”微信公眾號，擴大宣傳面，提高農產品品牌知名度；借助展銷展示平臺、直播帶貨等方式加快本地農產品走出去的步伐；積極舉辦各類農產品的宣傳推介活動，擴大農業品牌宣傳廣度與深度。聚力打造產業強鎮和漁業小鎮，發展集生態種養、美食娛樂、觀光旅游于一體的休閑漁業，全力塑造生態農業園區、特色農家樂、幫扶農產品展銷等農旅品牌，完成策劃豐收節、荷花節、水產美食節等多項活動，合力推出生態旅游精品套餐，實現“三產”有機融合，帶動周邊農戶在家門口增收。

四是注重質量管理。嚴格執行《中華人民共和國食品安全法》，堅持“六有”標準，持續加強農產品質量安全網格化管理、日常巡查和技術培訓指導，推進農產品質量安全示范基地創建，做到“區域定格、網格定人、人員定責”。嚴格落實食用農產品承諾達標合格證制度，強化農產品質量安全追溯管理，融通對接國家和省、市、縣四級質量安全監管平臺，推廣手機APP等便捷化手段，以質量“二維碼”合格證為載體，推進新型經營主體入庫入網、上市農產品貼碼貼標，實現生產記錄、產品追溯數據即時上傳，全區農業經營主體納入合格證管理平臺管理率達到90%以上。加大食用農產品安全抽檢批次數，今年以來共開展食品安全監督抽檢各類食品、農產品800多批次，大米專項抽檢200多批次，食品快檢共計700批次。

品牌建設中的短板與不足

一是品牌意識還不夠強。部分農業經營主體觀念守舊，經營核心仍然是產品，不注重品牌創建，不主動注冊商標和申報品牌，更不重視“三品一標”認證，追求高產量，忽視高品質；缺乏做大做強意識，在培育品牌、提升品牌方面研究不多、做得不夠；認為品牌建設風險高、費用大，品牌效益短期內難以顯現，不愿參加各種形式的宣傳推介活動。

二是品牌聲譽還不夠響。南鄭農業產品多、企業品牌和區域公用品牌少的問題還比較突出，特別是存在品牌弱、名牌缺現象，一些傳統的優勢產品、品牌數量和名氣不夠，已有品牌附加值不高。

三是品牌維護不夠規范。多數農業主體經營較為分散，標準化程度低，缺少標準化生產規程，難以形成打造本地特色農產品名牌的合力；部分農業主體混淆“商標”和“品牌”的概念，認為“注冊個商標就等于有了品牌”。品牌同質化嚴重，獨特性塑造不強。有些區域公用品牌標準不嚴，監管不力，出現品牌“泛用”和未授權企業“濫用”等問題。

四是品牌規模優勢不夠強大。全區品牌建設，特別是以優質農產品為主的品牌個數少、規模小、科技含量不高，缺乏龍頭加工企業，許多還停留在“小作坊”式和初級加工的生產經營模式，沒有具備承接大客戶、大訂單的生產能力。

五是扶持力度有待加大。政府及其相關部門指導、引導、推進整體品牌創建的發展規劃和工作機制有待完善。行業協會作用發揮不夠，扶持效應不夠明顯，農產品標準化建設相對滯后，品牌推廣宣傳力度不夠，評價體系、營銷推廣體系亟待完善，質量安全監管也亟待加強。

六是人才資源長期匱乏。農業產業發展離不開高科技的研發技術團隊，離不開高水平、高素質的管理人才和從業人員。而鄉村建設面臨著人才長期匱乏、外流現象嚴重等突出問題，導致了品牌建設比較滯后。

思考及建議

一是引導主體增強意識“育”品牌。一方面，加強對企業、農業合作組織、行業協會和農戶等品牌創建主體的培育，充分調動現代農業園區、龍頭企業、農民合作社和家庭農場的積極性，探索發展以龍頭企業為核心、家庭農場和專業大戶為基礎、社會化服務組織為支撐，關聯緊密、鏈條完整、利益共享的產業化聯合體。另一方面，加大財政扶持和融資支持力度，鼓勵優勢品牌企業牽頭組建行業協會和企業集團抱團發展，合力創建特色和優勢品牌，引導農業經營主體注冊農產品商標、地理標志商標，大力發展綠色食品、有機農產品和地理標志農產品。

二是加強政府統籌規劃“樹”品牌。首先，將特色農產品品牌建設、品牌企業等列入全區產業發展規劃，立足產業基礎，研究和優化農業發展的空間布局，大力推進圣水食用菌示范基地、濂水稻漁綜合種養基地、陽春鎮陳村農研文旅產業園、漢山村紅海綠洲產業園等園區建設，加速釋放現代農業園區創建農業品牌的示范帶動效應。其次，立足特色資源稟賦優勢，圍繞優質大米、糧油、茶葉、山藥、藤編、黃酒等特色農產品，精心做好“南鄭”字號的農業品牌文章，推動“紅廟山藥”等品牌效應，進一步調整優化農業產業結構、品種結構，逐步形成特色鮮明、優勢突出的生產布局。

三是加大宣傳推廣力度“亮”品牌。其一，要依托南鄭獨特的自然生態環境，將南鄭地域特色文化內涵融入品牌創建中，構建專屬品牌文化，講好品牌故事，重點宣傳綠色、有機、優質農產品，提升品牌溢價能力。其二，要創新推介方式，加大農業品牌營銷力度，開展農產品專場展示展銷活動，舉辦農民豐收節、捕魚節、荷花節、水產美食節等活動，擴大農業品牌宣傳廣度與深度。其三，要加強農產品專業市場建設，做大做強特色產業，組織農業主體參加各類農展、品牌評選等活動，引導本地農業品牌“走出去、銷得遠”，促進品牌農產品增值增收。其四，加大扶持農產品網絡銷售力度，推動線上線下融合發展，鼓勵品牌企業借助互聯網技術，利用短視頻營銷、直播帶貨等新型銷售模式，拓展電商銷售渠道，發展跨境電子商務。

四是建立健全監管體系“護”品牌。首先，要進一步完善監管體系，加強特色農產品商標專用權保護工作，引導農業經營主體牢固樹立“創品牌難，砸品牌易”的責任意識和風險意識，依法經營農業品牌，自覺維護品牌形象。其次，要建立完善品牌農產品質量追溯管理平臺，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，確保各類農產品質量過硬、信譽良好。再次，要加強農產品質量安全專項檢測，強化現場檢查、常規抽查、例行監測，加大品牌農產品日常監管力度，構建品牌監管的長效機制，營造品牌保護良好局面。

五是補短強弱擴規提效“強”品牌。把園區作為推動高質量發展的主陣地，按照“發展向園區聚焦，產業向園區集中，要素向園區傾斜，改革在園區先行”的原則，盡快出臺農業產品新型優勢產業鏈高質量發展實施方案，從產業鏈招商、項目攻堅、科技創新、品牌創建、人才引進等方面發力，重點打造一批高、精、尖(數字經濟)的有機、生態、綠色食品產業，鼓勵企業入園區、上規模、增效益，真正實現品牌強農、品牌富農的戰略目標。

六是培養優秀鄉村人才“立”品牌。出臺引流人才的激勵政策，通過校院聯動、校地協同，打造整體性、系統性、融合性的培訓新模式，多途徑培養農業品牌生產、專業加工、市場營銷等專業人才、復合型人才，為品牌建設注入新動能，助推農業轉型升級、提質增效，實現產業振興與農民持續增收。

（作者單位：陜西省漢中市南鄭區鄉村振興局）

總監審：姚卜成
監　審：韓世雄
責任編輯：胡津瑞